Waarom de partij van de winnaar kiezen en toch verliezen

Salongesprek

Waarom Goliath (niet) wint

of

Waarom mensen zich voor een goliath inspannen

United Fruit Company was ooit een hypermachtig
bedrijf in Latijns Amerika, maar verloor toen de
praktijken duidelijk werden aan marktaandeel. Er zijn
opvolgers voor dit bedrijf, maar reden tot onderooek
blijkt er nog altijd. 

Oud nieuws misschien, maar gisteren zag ik op de Nederlandse televisie een stuk, men kan het een pamflet noemen over de wijze waarop een Zweedse filmmaker en zijn producent in de clinch gaan met een gigant uit de sector van het tropisch fruit. Overigens willen we hier voor de goede orde stellen dat een pamflet een intellectueel zinvol kader vormt om een gedachte uit te werken en een boodschap te brengen, wat de drager, boek, radio of televisie, het scherm dus, ook is. We willen ons vooral richten op de vraag waarom mensen bereid zijn mee te werken aan het streven van Dole de waarheid niet bekend te laten worden. Tot spijt van wie het benijdt, maar dit behoort tot de good practices van een bedrijf, zichzelf van overleven te verzekeren. Aan de andere kant, als PR-bedrijven en journalisten van gevestigde kranten hieraan meewerken, dan moet men zich toch wel vragen stellen. Toch gaan wel meer giganten uit de industrie ten onder wegens arrogantie.

Om kort te gaan: een documentairemaker ontdekt dat een bedrijf in een bananenrepubliek middelen gebruikt die uiterst schadelijk blijken voor de natuur én voor de mensen die er werken of gewoon leven; een product overigens dat al bij wet verboden is en de producent maakt het nog alleen aan voor de fruitgigant, met een duidelijke disclaimer. In een rechtszaak wordt de CEO gedwongen te erkennen de vigerende regelgeving te hebben overtreden, om redenen van efficiëntie. Dat het verloop van het proces in het geheim is gefilmd en opgenomen in de documentaire maakt de stelling van het pamflet bijna onweerlegbaar. Toch zal het bedrijf het LA-Filmfestival dwingen tot een disclaimer – alweer - die het eigen bestaan van het festival en de integriteit van de festivaldirectie op de helling zet. De producent wordt vervolgd en vooral, het bananenbedrijf weet niet beter dan bereidwillige  journalisten te zoeken en hen in te spannen om haar zaak te bepleiten.

Het tweede pamflet, nog eens: dit is een legitieme manier om een opinie te verkondigen, waarin de strijd tussen de journalist-filmmaker en de gigant uit de doeken wordt gedaan, toont hoe een bedrijf dat PR-opdrachten uitvoert voor derden, de pers, maar ook sociale media zo weet te bespelen dat het hele verhaal van de filmmaker en van de betrokken arbeiders leugenachtig worden genoemd – of liever, men lijkt die boodschap ook aan te nemen. Datzelfde bedrijf zou ook in de Irak-oorlog de regering Busch goede diensten bewezen hebben. Men begrijpt dat de naïeve toeschouwer die ik ben, vooral hiervan even schrik. Hoewel, mijn cynische kant weet dit al langer. Maar toch, denk ik, moet duidelijk zijn dat als dat PR-bedrijf teksten laat ondertekenen door een jurist die regelmatig voor “onmachtige” slachtoffers, c.q. journalisten die door bedrijven worden vervolgd, op de bres staat en waarin de filmmaker aangewreven wordt de praktijken van Nazipropaganda te benaderen, dan weet men het wel, hier wordt brutaal gespeeld.

Wij hebben het hier niet over een documentaire, omdat men daarvan verwacht dat het om een onpartijdige en een zo zakelijk mogelijke benadering gaat. In een pamflet kiest een journalist, schrijver, filmer een positie, omdat wat er gebeurt te erg is om niet te reageren. De vraag is veeleer hoe we aankijken tegen mensen die hun werk doen als journalist of als communicatieverantwoordelijke en hoe ze zelf daartegen aankijken. We weten dat Snowden het niet meer kon aanvaarden zijn werk te doen en is nu dus op de vlucht voor de jagende meute. Een land moet zichzelf verdedigen en de situatie goed screenen, maar, zo vond hij, daar zijn grenzen aan. En toen hij de zaak publiek maakte was zijn goede leventje over. Zou men hem moedig noemen? Niet iedereen vindt hem een zielenpoot, ook in de pers, want we wisten hét toch al lang. Als we dan kijken naar een bedrijf dat op een eigen schaal stoten uithaalt, dan moeten we als burgers alert blijven, al weten we niet altijd wat er speelt. Of kunnen we niet altijd doen wat moet.

De zaak rond de film “Bananas” was mij niet onbekend, maar ik had er – eerlijk is eerlijk – niet meer in gezien dan een zoveelste discussie tussen een gigant uit de industrie en journalisten. Maar de documentaire die ik zag, veranderde mijn appreciatie, omdat ik verbaasd was dat zovele actoren, waaronder de media, inderdaad de druk van de gigant niet durven te weerstaan en dat aan de andere kant zoveel partijen bereid zijn voor het bedrijf in de bres te springen – wat een mediawatcher ook verhelderend uit de doeken deed. Laat het een troost zijn, de gigant kon het kleine Zweedse filmbedrijf niet onderuit halen, maar zo te zien had het weinig gescheeld.

Journalisten en PR-mensen hebben hier boter op het hoofd. Regelmatig krijg ik nieuwsbrieven binnen over onderzoeksjournalistiek, maar dan wel omdat ik benieuwd ben wanneer we hiervan de vruchten gaan lezen of zien. Let wel, onderzoeksjournalistiek hoeft niet spectaculair te zijn, zoals Trudy Dehue aantoonde. Ook zij merkte dat het milieu waar zij mee te maken had, big Pharma  wel eens mensen wist in te spannen voor zaken die zij dubieus vindt, vooral in verband met de psychiatrie. Ook stel ik vast hoe in de discussie over de DSM V een goed begrip van de situatie ver weg lijkt. Dat journalisten hier wel eens moeten zoeken naar een passende invalshoek valt te begrijpen en dat hoogleraren, fier over hun onderzoek de zaak stevig in de verf weten te zetten, dat hoort erbij – denken we. Maar we weten dat er sprake is geweest van wetenschapsfraude in verschillende domeinen, dat een aantal jaren geleden onderzoek is verricht naar een psychiater die niet helemaal correct met haar data zou zijn omgesprongen… maar dat betekent nog niet, denk ik, dat we de voordelen van het doorgedreven onderzoek  a priori moeten in vraag stellen en de baten voor de gezondheidszorg en de psychische gezondheidszorg niet zouden waarderen. Trudy Dehue gaf in haar lezingen en boek weer dat professoren soms bereid waren gedeeltelijke informatie in de kranten te publiceren. Men kan niet anders dan vaststellen dat men nauwkeurig de praktijken dient te onderzoeken en misstanden aangeven. Want vaak gaat het niet om een fout product, maar om het aanpraten van aandoeningen of promoten van bepaalde behandelingsprotocollen bij het publiek, om de consumptie ervan (onnodig) op te drijven en dus de winsten te maximaliseren. Zullen we het hebben over de bestrijding van cholesterol? Het blijkt een zeer heikel thema te zijn, waarvan een leek de eindjes niet vindt, laat staan begrijpen kan waar het probleem zich voordoet, want het is wel jaren de grote zorg van Volksgezondheid geweest mensen duidelijk te maken dat teveel cholesterol ongezondheid is. Alleen bleken niet alle middelen even efficiënt en zelfs zouden sommige artsen de schadelijkheid ervan hebben onderkend. Nu blijkt het om een evenwicht te gaan tussen verschillende vormen van cholesterol – want zonder werken de hersenen naar men mij uitlegde ook niet optimaal.  

Onderzoeksjournalistiek met de grote klok hoeft niet per se te leiden tot gewenste resultaten. Het onderzoek naar de praktijken van een bedrijf in de bananenteelt, was pas nieuws toen de gigant de maker en de producent ongeloofwaardig noemde en voor de rechtbank sleurde en ook nog eens een PR-bedrijf inspande om dat alles  publiek te maken. Zweedse parlementsleden de film gezien,  gebruikers hebben vervolgens de distributeurs onder druk gezet en die hebben de aankopen bij Dole opgeschort. Maar lange tijd leek de documentairemaker opgejaagd wild, zelfs een vogel voor de kat.

Het gaat dus om strijd en in de oorlog zijn, zegt men, alle wapens goed. In hoofde van het bedrijf is dat zelfs een domme optie gebleken, want finaal heeft het imagoschade opgelopen. Maar voor de medewerkers, voor die professor die de journalistieke vrijheid ondermijnde door de maker met de meeste odieuze kritiek neer te sabelen, namelijk dat de filmmaker praktijken die Goebbels zou gebillijkt hebben, had aangewend, voor het PR-bedrijf doemt de vraag op of het  geloofwaardigheid op het spel had gezet – maar misschien pas toen de slag verloren was - en de kwestie of men er als medewerker, persoon mee kan leven. Hier komen we dicht bij de vraag die Arendt zich stelde over de wijze waarop Eichmann aan zijn schrijftafel gewoon zijn job deed want over de banaliteit van het kwaad zal men zwijgen.  We weten dat wanneer een persverantwoordelijke van een politicus of bedrijf de boodschap van de organisatie, kabinet, overheid, bedrijf kan laten overkomen bij het publiek, fier mag zijn op zijn of haar werk. Het is ook van belang dat persverantwoordelijken hun taak ernstig nemen.

Alleen, vraag ik mij af, of het mogelijk is op zeker ogenblik nog te zien dat men de verkeerde vertaalslag maakt en dingen aan de man brengt die beter in stilte begraven bleven. Kan een PR-bedrijf aan die gigant zeggen: “wij doen dit niet, want we kunnen de oorlog niet winnen, wegens de dubieuze positie die u inneemt”? Dit is dus nog niet eens een morele kwestie, maar gewoon een zaak van betrouwbaarheid als klant. De zaak aan zich voorbij laten gaan? Dat kan banen kosten, kan ook geloofwaardigheid in de weegschaal leggen. Een goede oplossing is er dus niet, maar ergens zal dan wel de morele kwestie spelen: kunnen we iemand verhinderen de wereld kond te doen dat de gigant mensen in hun levens en levenskwaliteit bedreigt, met het voorbehoud dat men dat dan toch aan de juiste instanties moet overlaten.

Tot slot: Men kan vooraf beginnen met morele kwalificaties rond te strooien: de een is een held en de ander een hufter. Maar een weinig realisme kan geen kwaad: mensen werken in een systeem en er moeten afwegingen gemaakt. Maar als het PR-bedrijf in Washington DC gezegd had: deze strijd – tegen de filmmaker – kunnen we niet steunen, maar we zullen u met PR bijstaan bij het beperken van de schade, had het zichzelf uit de wind gezet; vele bedrijven zijn immers ten onder gegaan aan de arrogantie van hun macht, waardoor ze evidente fouten niet erkenden of onder het tapijt veegden, met aan het eind onbetaalbare schadeclaims en een onherstelbare imagoschade. Hoewel de vragen die we stellen ook ethisch zijn, kan men het ook zien als kwesties van goed bestuur en goede omgang met de stakeholders. Mores, gewoonten, goede en slechte gewoonten en wat er tussen zit, dat is in hoofdzaak de kern van de ethiek, waarbij dat laatste dan de weloverwogen verwerking vormt. Maar anderen onethisch gedrag verwijten, valt moeilijk omdat men niet voldoende de omstandigheden kent. Gelukkig kunnen we in zekere zin het algemene kader wel overzien en dan de vraag stellen: hoe hier te handelen? Het was dan ook niet de indruk die ik had, dat de maker van “Bananas” het bedrijf onethisch gedrag zou verweten hebben, wel dat de fruitgigant meer dan een loopje nam met de wet, die precies de medewerkers in de plantages en eromheen diende te beschermen tegen de schadelijke gevolgen van het product, dat door de producent ervan uit de markt was genomen. Maar goed, wij willen zo graag lekkere bananen voor een prikje, toch?

Bart Haers